一个平台全面开花，“小企鹅”的扩张计划
企鹅虽小，却有一颗行业称霸之心。从一个小小的聊天软件，逐渐发展到一个综合性的网络平台，马化腾的扩张决策可谓树敌颇多。是等着被对手鲸吞蚕食，还是先下手为强？腾讯明显选择了后者。
平台为王，做什么，什么火
腾讯区别于百度、搜狐、阿里巴巴等企业的核心竞争力是腾讯在i领域的绝对地位。有了用户信赖的“平台”，那么平台本身成了品牌，当新产品和功能寄托于平台之上时，一切宣传、营销和渗透的成本都将大大减少，所有用户在选择、过渡和接受上的时间也会大大缩短。所以，平台为王，就可以做什么，火什么。
这只看上去步履蹒跚、呆头呆脑的小企鹅，早就凭借它王者地位的巨大平台，完成着一轮接着一轮的扩张计划。经过十余年的发展，如今的腾讯在i领域市场份额第一、网站流量第一、娱乐休闲平台第一，在电子商务、无线服务、大型网游等领域，腾讯也都取得了不错的成绩，腾讯已经从最初只依靠qq取得赢利的单一模式发展成为业务覆盖广阔的综合赢利模式。
2005年9月12日，腾讯拍拍上线发布试运营。马化腾为了加强产品的自主权，推出了一款电子货币支付系统—财付通。
得益于腾讯qq的庞大用户群，在拍拍网试运营阶段就开始备受追捧，腾讯qq的海量用户成为拍拍网的巨大优势。当时腾讯网对电子用户进行了问卷调查，其中有95的用户表示希望在购买商品时能和卖家进行即时沟通，腾讯凭借这个优势平台，成为众多电子商务用户争相追逐的对象。马化腾从此开始把目光投到了国际和国内的电子商务前沿技术上。
在平台收费制度上，马化腾一狠到底，打出了拍拍网将终身免费使用的招牌，马化腾的底气到底来自哪里呢？说到底还是他那个难以超越的平台优势。他有整个成熟的腾讯平台作为后援和支持，他曾悠然自得地说：“我希望有更多的资金注入中国电子商务市场，这是好事，可以让更多的用户使用电子商务产品，而不仅仅局限于商务人士。目前，互联网开始提倡草根文化，就是让更多的普通人参与到电子商务中来，揭下电子商务的神秘面纱。对于电子商务平台的经营者来讲，如果有钱，那就免费；如果有用户，那就收费。因此，收费与否因人而异，不存在一定的规则。而对于广大电子商务用户来讲，电子商务平台能否为其带来收益才是最关键的，我们只有成规模地建立起电子市场，让用户感觉物有所值，用户才愿意付费使用。否则，将谈不上建立起成熟的电子商务平台。”这就是马化腾对竞争对手的有力回击，也表现出了他对此次决策的绝对自信心。
平台的力量除了表现在进军电子商务的进程上，还表现在网络广告的发展壮大上。在网络广告方面，虽然腾讯网的流量超过了新浪、搜狐和网易，但广告的进度一直没能跟上。以2009年第一季度的数据为例，腾讯的整体收益比2008年同期上涨94，而广告收益却只占到6，下降了30，只相当于新浪网络广告收益的二分之一。网络广告成了腾讯发展中的一个短板，马化腾对此一直耿耿于怀。
面对新浪、网易和搜狐三分天下的先驱优势，马化腾开始蓄势……
在对腾讯的战略进行调整的同时，马化腾拉上了以商业广告为主、拥有年180亿美元商业广告净收益的google，并积极地向google大取广告经。马化腾的这一选择最终得到了他想要的结果—腾讯的广告业务实现了突破。
而google这样的大牌公司愿意为之折腰的根本原因还是马化腾建立起来的网络社区中覆盖了中国网民90以上的用户资源。这座覆盖面广、坚不可摧的山峰，成为马化腾无往不利的一把利器，连google也不能抵抗这样的诱惑。
之后，如何将腾讯庞大的用户资源转化成切实的收益，成了马化腾和腾讯团队最为关注的问题。如何利用腾讯已经夯实的平台进行外围扩张，成了马化腾综合决策的出发点。
2010年3月，google宣布退出中国大陆互联网市场，中国互联网搜索市场随即出现30的留白地带。曾经与google关系密切的马化腾再一次抢得先机，与微软和百度在火线上成功抢到一块搜索市场。那只代表腾讯的小企鹅仿佛成了一个全副武装的战士，随时利用有利基础为自己扩充地盘。
就这样，马化腾带领着腾讯团队不断拓展新业务，开辟新疆场，并成功地将资源优势和平台优势转化成了自己的绝对核心竞争力。马化腾早就先于他的竞争对手开始了多元化的发展之路。
在当今互联网的大潮中，百度的搜索、搜狐的新闻、阿里巴巴的电子商务、网易的游戏、盛大的网游，在各自的专长里，它们各领风骚。但在多元化、综合性的大趋势中，腾讯百花齐放的局面显然更胜一筹。因为，只有马化腾在稳稳把控i市场的同时，在门户、游戏、电子商务、搜索等领域攻下了一席之地，真正从“什么火，做什么”，发展到了现在的“做什么，火什么”。
从腾讯的发展历程看，腾讯所打造的这一网络“平台”充当的不仅仅是一个服务用户的场所，或者盈利的容器，它更是一种品牌的影响力。人们对于腾讯的信任已逐渐从产品本身深化到了品牌上面，这才有了“做什么，火什么”的腾讯神话。是这种“信任互动”构成了腾讯坚实的盾牌，让所有新兴产品只要加上“腾讯”的前缀，就可以获得用户莫名的青睐和追捧，这就是品牌的力量。